名称意味着什么？

作者：Paul Hague

公司名称很重要吗？

我们所有人都遇到过这样的情况：当我们被介绍与人认识时，我们认为已经记住了他们的名字——然而，事实上我们记错了。结果，大家都很尴尬。对您来说，您只是记错了一个名字，然而对于您所结识的人来说，它却关系重大。诚然，我并没有将我们的名字称为品牌，但实际上，名字就是一个人的品牌。名字就是众人辨识我们的标签，当人们想起它时，其所对应的独特形象或价值就会在脑海中浮现。

企业领域也不例外，尤其是工业公司或 B2B 公司。公司名称反映了它所代表的内容。以 Shell 品牌为例，如果当 Shell 创立之时，即命名为 Husk，那么该公司及其业务规模会有什么不同：更大、更小还是有着根本的不同？也许不会有什么不同。但是，如果现在将 Shell 更名为 Husk，则影响可能是巨大的，这反映出，随着时间的推移，Shell 这一品牌的品牌意识和认知已经成为该公司重要的组成部分。

因此，公司如何为自己命名是不是真的很重要？要为一家在医疗保健市场上有显赫地位的公司设计名称，如果选择 Rentokil 可能再糟糕不过了。在 Rentokil 形成之初，这个名称的真实意义可能是杀虫剂。因为当时尚未出现恐怖主义，也未让人们一见到这个词就会产生负面联想，以至于认为这就是职业杀手团伙。如今，公司认为这个名字已广为流传，而每次被使用时，都笼罩着这种秘而不宣的含义。这种高度的回想率和声誉足以弥补这个名字中可能存在的任何缺陷。

如果某公司取名甚差，它仍有可能取得成功；但是，如果取名颇佳，则取得成功会更加容易。想一想您所认识的人吧。根据 Al Ries 和 Jack Trout 的作品《定位：心灵之战》(Positioning: The Battle For Your Mind)，一个人的名字就是他/她的品牌。Ries 和 Trout 在一份关于美国学校的调查报告中指出，与名字比较流行的学生相比，名字比较另类并且不是很流行的学生，其考试成绩往往比较差。如果评分是匿名进行的，则从表面上看，名字不会对考试成绩造成任何差异。近日，我在《金融时报》上读到，Brenda Cooper 做为一名作曲家，25 年来都名不见经传，直到她有一天改名为 BB Cooper，她的事业突然开始腾飞。其中的含义很明确，我们一出生就被赋予的名字对我们起到了塑造作用，就如同任何品牌和公司的名称所发挥的作用一样。

选择公司名称

公司在选择名称时，常常是没什么科学依据的。因为大多数公司起步时都规模不大，着重强调产品或服务的理念，而不是品牌，所以公司名称也往往是后来才想到的。公司选择名称很可能是一时感情用事，而不是在对名称进行了充分研究，确保其适合目标市场后才决定采用的。既然每家公司都需要一个名称，而且这些名称都平分秋色，那为什么不在毫无根据的情况下，随便选择一个出来？通常，事实就是如此。

对于一家新公司而言，一个反映了正面价值并且听起来悦耳的名称无疑是一种优势。在一定情况下，古怪的名称，甚至是挖苦性的名称也能起到效果，但却是限制在一定范围内的。或许，在一些时装市场，一个自嘲的名称（如 FCUK）也可能行之有效，但是在严肃的工业市场却行不通。当然，您不应该选择一个暗示产品有缺陷（塌方建筑公司很难在建筑业有一席之地，但这个词很可能适用于从事爆破业务的公司）或负面价值的名称（非精密记帐公司），但通常情况下，这种错误也是显而易见的。然而，也有一些名称，它们不会直接造成灾难，其缺陷只有在一段时间后才能显现出来。

如果要将品牌应用于非国内市场，也很可能存在潜在的翻译风险。一个普通的英文名称在法语、德语或其他语言的书面用语或口语里可能具有十分不同的意义。

名称的选择是非常个人的事情。任何人要给自己的子孙命名一定会经过一个质疑的过程。同样，这也可以应用到公司：

它是一个可以持久的名称吗？
它是一个太过时髦的名称吗？
它是否适合他们的个性？
它是否具有“正确的”内涵？品牌价值是否反映了－朝气蓬勃而富有活力、规模庞大而发展完善、聚焦本地或面向世界，以及技能精专等等？
由名称中首字母组成的缩写是否可以接受？
它是否适合生命周期中的所有阶段？
对每个人来说，它是否都很容易读出？
它能被记住吗？
该名称缩短或更改后，是否也可以接受？

影响公司名称回想与认可的部分因素如下：

品牌名称应该简单，以容易理解、读出和拼写。最少使用两个字。
品牌名称应该有生动的象征意义，才能通过记忆术产生强烈的记忆暗示。例如，据说以字母 K 开头的名字更容易记忆。
品牌名称应该听起来很熟悉，以至于与此名称相关的大量信息早已为人们所牢记。
品牌名称应该独树一帜，这样这个词才能吸引人们的注意力，而不会与其他品牌相混淆。

这些指导准则并不一定相互兼容，因为要找到简单、具有生动的象征意义、熟悉又独树一帜的名称可能十分困难。同样，也有证据表明，相对于一个人们想不起来的熟悉名称，如果大脑不得不更努力地对某个名称进行理解和辨识的话，则这个名称会更长久地保存在记忆中。熟悉的词汇可能容易唤起品牌回想，但独树一帜的名字在打造品牌认可方面更具成效。

按照以上全部指导准则或其中一个，一个新品牌可以选择的名称有很多。这样，就需要举行一次会议来集思广益，当然在此情况下，与会者不一定限于管理团队的成员，这样的会议很可能硕果累累——优秀的领导是必不可少的，他们会按照不同的标准来采纳建议。此类会议的结果很可能是产生一个候选名单，它将需要进行合法性检查，然后还要通过市场研究进行测试。

公司名称的不同类型

公司名称可以归为以下七个大类中的一个。

1 创始人的名字。此处，重点放在公司的个性化上。如果他们在其所在领域声名显赫，这也可能具有可观的市场价值。广告代理、律师行和咨询公司经常采用这一方法。这一品牌原则很少有明显缺陷，除非创始人的名字不悦耳或不好读出。同时，如果合伙人之一离开或逝世，名称的意义也不复存在。在很大程度上基于个人服务的行业，可能还存在一个很实际的问题，那就是客户希望由 "Bill Jones" 本人来提供服务，但是在某些方面，它也可以发展成正面的品牌价值——个人服务。

2 描述性名称。如果公司名称说明公司所从事的业务，则可以通过名称传递销售信息，至少能够传达公司所提供的产品信息。Tempered Spring、Parcel-Link、Ready Mixed Concrete 和 The Rustless Iron Company 都是按照自己所从事的业务类型命名的。有一种方式就是将产品描述融入适当的公司名称，如 Manchester Waste Disposal。这些名称以简洁的方式传达了公司从事的业务类型。然而，品牌的成长可能会超出公司产品描述的范围——Ready Mixed Concrete 公司现在提供整个系列的建材产品，而 The Rustless Iron Company 现在还生产仿古戒指。当这种情况发生，通常采用逃避的手段，选择首字母缩写，如 RMC 和 TRICO。然而，是否一开始就将首字母大写选作品牌名称，还是得加以考虑的。

3 地理位置。除非根据预测，某品牌的业务服务领域将限制在某个区域，否则，很难想出使用该命名方式有什么好处。在消费者市场上，地点可能暗示了一定的品牌价值（如 Buxton Mineral Water）。

4 妙语佳句。双关语几乎是每个理发店和眼镜商的选择，它们既有趣又好记。但如果用于工业企业，则可能藐视了该行业严肃的性质。

5 品牌价值名称。在此情况下，品牌被选来传达某些正面价值。它可能明确而直观（如 Speedy Hire），也可能含蓄而迂回（如 Virgin）（一点勇气和自嘲、乐于创新）。关联可能非常模糊，尤其只看首字母缩写时，但是如果人们觉得这个品牌名称很吸引人，那么它可能就没有什么不利趋向，至少为未来的广告题材提供了一个基础。

6 组建名称。名称可以专门组建，它将携带业务的含义，并提供与众不同的特色。选择这样的名称，只是因为它没有或几乎没有意义，因此也就没有品牌遭到玷污的“包袱”。换句话说，人们可能会觉得这个名字虽然抽象，但很容易记住。然而，它也有危险，就是组建的名称只对部分人是有意义的。而且，奇异的组合可能很难发音，难以回想，或者他们的乏味会令公司丧失个性。

7 首字母缩写。对于想要跨国、跨文化经营的公司而言，首字母缩写是一种可以接受的中和方法，但是它们也可能枯燥无味或很难记住。如上所述，首字母缩写的使用通常是防御性的，例如当全名不再适合的时候（如从 Ready Mixed Concrete 到 RMC）。

许多 50 年前适用的名称，如今已变成首字母缩写，人们认为，这样更适合全球市场。国际商业机器公司 (International Business Machines) 曾经是该公司的业务描述，但是如果这样，如今已没有人会将其与电脑联系到一起，描述的力量已经过时，甚至会误导消费者。现在，IBM 看起来更合适。英国电信 (British Telecom) 这个名字对于一家走向全球化的公司来说太过狭隘，因此 BT 才是优先选择。

首字母缩写比较适用于知名公司，尤其是有一定规模的公司。但是，他们很少适用于新兴公司。不仅是因为大多数两个或三个首字母组合的名称已经有人使用，而且要用无意义的混乱字母创建一个新的品牌，简直是不可能的。

谨慎选择名称

公司名称也可能让您卷入麻烦之中。据传，当 Steve Jobs 创建苹果电脑公司的时候，选择苹果这个名称的原因是，Steve Jobs 是甲壳虫乐队的歌迷，十分钟爱由四名利物浦小伙子创建的苹果唱片。由于两家公司在完全不同的市场领域发展，没有什么冲突，因此可以使用相同的公司名称，相安无事地开展各自的业务。他当时没有想到，30 年后他将为了公司名的问题与这家唱片公司对簿公堂。原来的苹果电脑公司已经在 iPods 和 iTunes 方面取得了长足发展，这两家公司的名称之间的潜在冲突就暴露在光天化日之下了。

因此，名称到底意味着什么？事实上，它意味着一切。它是我们所拥有的最重要的资产之一，提供了我们对品牌价值的即时认可和快速记忆。如果我们不了解公司名称的重要性，如果我们没有精心培养和栽培它，如果我们没有在整个公司的成长中管理它，我们将失去重要的良机而陷入巨大的麻烦之中。